CRM, DMP, CDP : Quels outils pour gérer vos données clients ?

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-22/08/2019-

De l’ERP au CRM à la CDP, pour comprendre les technologies du présent, il est souvent nécessaire de se plonger dans le passé.

Dans les années 90, la première vision centrale « du client » donne naissance au CRM qui vient compléter l’ERP (Progiciel de gestion intégré). Aujourd’hui, le parcours client plus complexe multiplie les sources et les volumes de données, et la digitalisation en fait un expert. Le consommateur est davantage en recherche de services et de personnalisation qu’uniquement de produits. Les outils ont dû s’adapter pour répondre au même besoin de connaissance client et de personnalisation de la relation client.

De nombreux outils, toujours plus complexes se sont progressivement développés : RCU (Relation Client Unique), puis DMP (Data Management Platform) et CDP (Customer Data Platform). L’accélération en termes d’innovation technologique dans ce domaine rend la tâche plus difficile pour les Directions Marketing, Commerciale et Technique dans le choix de la/les solution(s) technologique(s) à mettre en place pour bien utiliser ses données clients.

Quelque soit la taille de votre entreprise ou votre secteur d’activité, la gestion de la donnée clients est vitale. Alors oui, il vous faut un outil, mais adapté à vos besoins.

Source : ©Pogotango, 2019

 

Mettre en place une infrastructure de gestion de la donnée clients efficace : fantasme ou réalité ?

Les outils sont de plus en plus accessibles mais un même outil ne peut pas tout faire (loin de là). C’est bien là un fantasme universel dont il faut faire le deuil. Dans le paysage très riche des solutions de gestion de la donnée clients, vous trouverez chaussure à votre pied si toutefois vous vous concentrez sur vos priorités et que vous êtes dans une démarche progressive, de montée en puissance de gestion de vos données. Ces outils vous aideront à faire des miracles, à gagner en productivité et avoir une longueur d’avance : oui, à moyen terme, suivant des priorités établies et dans une démarche de test and learn.

Concurrentes ou complémentaires les plateformes technologiques doivent répondre à votre cahier des charges (à rédiger avec soin !), en tenant compte de l’état des lieux clair de vos données actuelles et à venir, des objectifs, de votre mode d’utilisation et du système d’information existant ou en devenir.

Quel outil pour quel usage ?

Vous l’avez compris, la question n’est plus « Ai-je besoin d’un outil ? » mais bien « Quel est l’outil adéquat pour mon entreprise ? ».

Il vous faut avant toute chose définir vos besoins métiers : de la collecte de données, à la structuration et à l’automatisation de son traitement, chaque outil répond à un usage spécifique.

La data est présente dans tous les projets marketing et de relation client, lancement de nouveaux produits, acquisition de nouveaux clients ou encore activation et fidélisation. Sans données, point de salut. A chacun de ces enjeux business, correspond une problématique data, à laquelle les outils peuvent aider à répondre.

Déployer un CRM, intégrer une CDP ou une DMP, utiliser une plateforme de diffusion multicanal, mettre en place un Bot, activer vos campagnes via l’automation…un casse-tête ? Oui, si vous êtes résistant au changement. Non, si vous vous mettez en mode projet et engagez vos équipes !

 

Bâtir votre connaissance client : 1ère pierre à l’édifice

Collectez et segmentez votre donnée : la connaissance client est le point de départ de toute votre stratégie de marketing relationnel. Votre outil CRM vous permet de collecter toutes les 1st data party, les données déclaratives de vos prospects, clients et de créer des segments.

Maintenir à jour et enrichir ce patrimoine est essentiel à votre développement. Vos forces de vente sont en 1ère ligne de mire (commercial, service client, conseiller sur vos points de ventes) suivi de près par les équipes marketing qui vont pouvoir activer intelligemment ces cibles.

 

Enrichir votre Data : Développement et acquisition

Dans une démarche d’acquisition et de fort développement commercial, l’enjeu est de centraliser et consolider la donnée.

Réconcilier le parcours client, capter les données online et offline pour une expérience client sans couture et une vision unique de chaque client est primordiale mais souvent entre théorie et pratique un fossé se creuse. L’enjeu reste d’aboutir à un fameux Référentiel Client Unique (RCU). Le RCU correspond à un système d’information permettant d’avoir une vision unique et globale de chaque client dans un environnement omnicanal.

Sur l’ensemble de vos points de contacts – salons, formulaires, historique d’achat, jeux concours, réseaux sociaux – se trouve une mine d’or d’informations qui, souvent, est mal exploitée. Comment alors réussir à réconcilier ces données comportementales aux données déclaratives de vos cibles tout en respectant la règlementation RGPD ?

Les DMP (Data Management Platform) se sont structurées pour permettre d’optimiser les investissements publicitaires, de segmenter sur de gros volumes media pour optimiser l’audience « utile ». Les données collectées sont anonymes, le profiling éphémère. La principale fonction d’une DMP est de créer des segments d’audience.

 

 

Les CDP (Customer Data Platform) quant à elles, ont plus récemment permis de réconcilier les données CRM, Media, cookies, adresse emails, données de navigation. Les données collectées sont anonymes et individuelles. Le profiling est considéré comme durable car les données utilisées pour déterminer le profil client sont celles du CRM. La CDP se rapproche le plus des outils CRM et son enjeu est de devenir la plateforme centrale qui offre une vision client 360°.

 

 

Source : ©Pogotango, 2019

 

DMP / CDP, quelles principales différences ?

Source : @Pogotango, 2019

 

Fidéliser vos clients : Créer de l’engagement et de la satisfaction client

Une fois toutes ces données collectées, il ne s’agit pas de laisser dormir vos contacts mais bien d’activer vos cibles et de les faire grandir tout au long de leur parcours client.

En prenant en compte les données de navigation web, les interactions sur les points de vente ou avec le service client, vos équipes marketing peuvent enfin contextualiser et personnaliser leurs campagnes en fonction du comportement des cibles : Diffuser le bon message, à la bonne personne, au bon moment.

Les plateformes de marketing automation, intégrées à une CDP vont simplifier la vie de vos équipes marketing et commerciales. Scénariser et automatiser vos campagnes de nurturing, d’activation et de fidélisation, et identifier les leads vont vous permettre d’augmenter vos taux de transformation.

Identifier les intentions d’achat, détecter les signaux d’engagement, réduire le taux de churn (taux d’attrition) sans risque d’erreur ou de doublon tout en mesurant la pression marketing, est désormais possible et accessible à tous (PME, ETI, Grands comptes).

Bonne nouvelle ! Mais attention, assurez-vous de bien obtenir le consentement (opt-in) de vos prospects et clients pour l’envoi de vos communications personnalisées.

Restez à l’écoute du comportement de vos clients et inscrivez-les au cœur de vos dispositifs.

En moyenne les entreprises qui mettent en place une stratégie de connaissance client améliorent leur satisfaction de 30 à 50%.

Comme le précise Thomas Loisel dans son article « Mode d’emploi d’une première stratégie data », l’outil doit servir la stratégie de connaissance client pour en améliorer la satisfaction.

 

Construire votre infrastructure de gestion de la donnée clients : Allez-y étape par étape !

De plus en plus d’entreprises intègrent dans leur roadmap d’innovation, des projets data-driven, espérant ainsi profiter des avantages des nouvelles technologies.

Une fois votre stratégie data posée et adoptée par tous, quelques règles à suivre pour assurer un choix et mise en œuvre optimale de vos outils :

  • Mettre en place des outils adéquats qui répondent à vos besoins et cahier des charges fonctionnel
  • S’assurer d’être conforme RGPD et de la qualité de vos données pour pouvoir l’exploiter intelligemment
  • Créer une équipe projet dédiée et transverse pour désiloter la data dans votre organisation et construire une gouvernance réactive rattachée au top management
  • Assurer la conduite du changement auprès de vos équipes pour impliquer et évangéliser tous vos collaborateurs
  • Diffuser la culture Data et la culture client au sein de votre organisation pour développer la passion et conserver la curiosité
  • Définir vos KPIs de suivi de performance et de succès, KPIs marketing et commerciaux mais également techniques (SLA, interopérabilité des systèmes, …)
  • Adopter une culture du Test & Learn pour bâtir une culture du travail agile, réduire les cycles de tests et de décision
  • Eviter le POC (Proof of concept) permanent, anticiper et osez la phase d’industrialisation
  • Suivre les signaux d’évolution qui démontrent que votre entreprise a besoin de faire évoluer ses outils

 

Le ROI du déploiement d’outil de gestion de la donnée clients est mesurable tant sur l’augmentation du chiffre d’affaires que sur l’engagement client et le gain de productivité de vos équipes.

 En moyenne, l’IA génère une augmentation de 79% du chiffre d’affaires d’une campagne, une augmentation de l’engagement client de 51% et une augmentation de 80% de la productivité des marketeurs. (Source : Thomas Loisel)
 

La gestion de la donnée clients, nouveau défi pour les entreprises, bouleverse le marketing traditionnel de masse, jugé trop agressif envers les consommateurs, pour laisser place à un marketing plus ciblé, plus individualisé en phase avec les attentes des clients.

 

 

Elisa Boniteau, consultante Marketing Relationnel chez Pogotango

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