Si la conquête de nouveaux clients est vitale pour une entreprise, la fidélisation l’est également. Cependant, vos clients ne sont pas tous égaux (âge, profil, produit.s ou service.s souscrits...), et ne représentent pas le même chiffre d'affaires ou la même marge.
Partant de là, la segmentation de vos clients en fonction de leur valeur va vous permettre de ventiler vos investissements de façon optimale et de développer votre business 💰.
Nous parlons de business, de quoi s'agit-il concrètement ? De chiffre d'affaires, de marge mais aussi d'une stratégie d'investissements pérenne ciblant les clients récurrents.
Qu'entendons-nous par valeur client et comment s'y prendre pour la calculer ?
Nous pouvons commencer simplement en combinant les 4 indicateurs suivants :
- le chiffre d’affaires apporté par chaque client ;
- la marge associée à chaque client (variable d’un produit ou d'un service à l’autre) ;
- la fréquence d’achats ;
- le volume de chiffre d'affaires et de marge, tenant compte de la fréquence d’achats dans le temps (durée à établir en fonction de votre business).
Sur chacun de ces axes, choisissez des échelles adaptées à votre activité.
Ajouter la récence de l'achat et vous arriverez à la segmentation RFM (Récence, Fréquence, Montant) très utilisée dans le retail.
Prenons des éléments simples pour l'illustration suivante
Attribution de points en fonction du chiffre d'affaires généré
Avec par exemple une échelle de 0 à 10
CA ANNUEL :
- >100 = 10 pts
- 50 à 100 = 7.5 pts
- 10 à 50 = 2.5 pts
- < 10 = 0.5 pts
Attribution de points en fonction de la marge générée, qui diffère d’un produit ou service à l’autre
Avec par exemple une échelle de 0 à 20
MARGE ANNUELLE :
- > 20 = 20 pts
- 10 à 20 = 10 pts
- 2 à 10 = 5 pts
- < 2 = 1 pts
Maintenant, prenons en compte la fréquence d’achat.
1. Choisissez une durée pertinente en fonction de votre activité (exemple : sur 2 ou 3 ans).
2. Ajoutez un bonus de 2 points à chaque achat.
3. Calculez le score.
Exemple sur 3 ans :
- CA sur 3 ans = X pts
- Marge sur 3 ans = X pts
- Bonus fréquence d'achat = X pts
- Score total = Y pts
Classez vos clients en 4 ou 5 catégories, en fonction du nombre de points et donc de leur valeur.
Vous constaterez alors que certains clients ont une valeur très importante tandis que d’autres ont une valeur assez faible. Vous pourrez alors travailler sur des messages et des offres différenciées selon chaque catégorie et ainsi optimiser vos résultats.
Effectivement, on ne parle pas de la même façon à un client occasionnel qu’à un VIP. Les offres que vous lui proposez doivent également prendre en compte ce statut. C’est à ce titre un critère de segmentation essentiel.
De même, vous pourrez, en face de chaque catégorie clients, noter leurs caractéristiques (âge, critères sociaux, géographiques, psychologiques, comportementaux…).
📈 Cette approche, basée sur vos chiffres et l’analyse de vos données, vous permettra :
- de préciser vos clients types et vos persona par catégorie ;
- d’optimiser votre segmentation et vos critères de ciblage ;
- d’activer des campagnes basées sur ces profils ;
- de faire du « Look alike » (méthode qui consiste à cibler les prospects qui ont le même profil que vos meilleurs clients) ;
- de répartir au mieux vos investissements, entre conquête et fidélisation
🎯 Naturellement, après cette première analyse, vous allez vouloir l’affiner davantage, avec des critères complémentaires.
Exemples :
- Analyse de la volumétrie de clients dans chaque segment
- Analyse en fonction de vos produits ou services
- Analyse par canal ou coût d’acquisition
↪️ L’analyse de vos données est un puissant levier de business permettant de développer les ventes, de renforcer la personnalisation de votre relation client, en fonction de la typologie de chacun de vos clients.
Suite à cette analyse, vous pourrez orienter vos actions de fidélisation vers vos typologies de clients à forte valeur et suivre les migrations de segments (exemple : combien de clients occasionnels sont devenus des clients réguliers) afin de visualiser l’impact de vos actions sur votre CA et le bon développement de votre clientèle.
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