Petit traité estival du Marketing Relationnel

Data

-02/08/2019-

« Le client est roi » n’a jamais autant pris tout son sens !

Délivrer une expérience client inédite, voire unique est aujourd’hui un facteur clé du succès pour toute entreprise.
Pourquoi ? Car quel que soit le marché (BtoB, BtoC, BtoBtoC) ou le secteur d’activité, le client (ou le prospect) attend aujourd’hui que l’on réponde spécifiquement à ses besoins et voire même qu’on les anticipe.

 

Une transformation culturelle avant tout

Cette (R)évolution dépasse les seuls métiers du marketing pour impacter l’organisation globale des entreprises.
Nous sommes passés, depuis quelques années, d’un marketing généraliste à un marketing d’experts. Les chefs de projet digital ou de CRM, les Data Scientists, ou les Community Managers sont venus enrichir les pratiques traditionnelles (et aujourd’hui dépassées), du marketing « de masse ».

Mais sans une révision concomitante de toute l’organisation pour gagner en agilité, les entreprises ne pourront pas retirer les bénéfices de cet investissement dans la data.

Une étude d’Accenture confirmait dès  2016 :

 Pour s’adapter à cette nouvelle ère digitale, une refonte complète des fondamentaux de l’entreprise est nécessaire. Il s’agit de modifier l’ADN d’une organisation pour que le digital fasse intrinsèquement partie de son fonctionnement, de son développement et de sa culture. La transformation digitale doit impliquer l’entreprise dans son ensemble – aussi bien dans la définition de la stratégie, la production des biens et des services et la capacité à transformer l’expérience client, que dans l’optimisation des opérations internes et la diffusion de la culture digitale dans toute l’organisation.

La data est l’affaire de tous, sa culture doit s’infuser au sein de tous les services et chacun, au sein de l’entreprise doit s’en emparer. D’ailleurs, nous vous le faisions remarquer lors de la soirée des DCF autour de la relation client, qui a eu lieu en février dernier.

 

La data oui ! Mais pas à tout prix

La data constitue l’or noir des entreprises, et même si toutes n’ont pas encore pris la mesure de cette richesse, par manque de temps, ou de moyens, (presque) toutes savent que ce doit être une priorité. Car sans elle, pas de connaissance client et donc aucune personnalisation n’est possible. C’est pour répondre en premier lieu, aux enjeux commerciaux, et pour prendre une longueur d’avance vis-à-vis de la concurrence que la data démontre toute sa valeur de la phase d’acquisition à celle de la fidélisation.

Mais cette injonction marché se heurte aussi à la notion de protection et de propriété des données, désormais très encadrée par le RGPD, mais aussi de qualification de cette même donnée.

Selon une étude Netvigie de 2018, 84% des entreprises interrogées affirmaient avoir déjà exploité des données non fiables !

Or, les prospects ou clients sont généralement disposés à communiquer des informations les concernant à condition que leur utilisation soit transparente, qu’elles leur soit utiles et donc qu’ils en retirent de la valeur. Un équilibre difficile à trouver mais qui garantit une relation de confiance durable.

La collecte des données est donc avant tout une affaire de qualité.

 

Ce sont les objectifs qui comptent !

Et pour savoir quelles données collecter, il faut se poser la question des enjeux pour mettre en place une stratégie relationnelle cohérente qui saura agir sur les axes prioritaires.

L’hyperpersonnalisation est la clé, et cette démarche est au final bien moins coûteuse, plus pérenne qu’une diffusion de masse avec des messages génériques. Le Marketing Relationnel est ROIste et on peut très rapidement et facilement déterminer l’impact des actions d’une équipe commerciale : augmentation du nombre de leads, du taux de transformation, diminution du taux de churn ; ou d’un service client : baisse des appels à faible valeur ajoutée à titre d’exemple.

Dans leur 9ème édition des tendances digitales « Experience Index, Tendances digitales 2019 », Adobe et Econsultancy pointent que 33 % des grandes entreprises indiquent la « gestion du parcours client » comme la première des priorités liées au digital et pour 37 %, la « diffusion d’expériences personnalisées en temps réel » constitue ainsi la perspective la plus prometteuse des trois prochaines années.

Si les grandes entreprises se sont déjà emparées de ces sujets, c’est aujourd’hui aux TPE, PME et ETI de s’attaquer à la data client.

 

Et les outils ?

Depuis quelques années, tous les outils sont devenus plus accessibles que ce soit en termes de technologie ou de budget. Mais les outils ne sont pas magiques, (ils ne le sont jamais) et leur investissement doit intervenir en fin de parcours de réflexion autour de la data, et une fois que l’on a défini ses objectifs.

Les outils sont là pour valoriser la donnée en la collectant, en la structurant et en automatisant son traitement : ce sont donc de véritables alliés dans la structuration d’une stratégie.
En fonction des contextes business ou technologiques, chacun pourra trouver son bonheur parmi les diverses solutions CRM, CDP, DMP ou plateforme de Marketing Automation.

L’important ici est de bien définir ses besoins, son cahier des charges et de challenger plusieurs solutions afin de sécuriser son investissement dans la durée.

 

Du traitement à l’anticipation

La data et son traitement nous amènent à personnaliser la relation client pour instaurer un one-to-one vertueux. La qualité de cette expérience client prévaudrait même sur la différenciation intrinsèque du produit ou du service ! Dans le cas de Nespresso, est ce que c’est la qualité du café qui fait sont succès ou bien tout le soin apporté à l’expérience client, de l’acte d’achat à la dégustation ?

Tout va très vite, les innovations notamment dans le secteur du marketing et de la relation client se succèdent pour apporter toujours plus de profondeur d’analyse.

Grâce aux innovations technologiques couplées à l’intelligence artificielle nous pouvons dès aujourd’hui aller plus loin dans l’anticipation des besoins, reste la question des limites éthiques et de fiabilité du prédictif… à suivre.

 

 

Marie-Laure Pondevy, Manager chez Pogotango

 

 

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