Récemment, nos équipes ont accompagné un acteur breton reconnu du secteur de l'habitat dans l'analyse des pratiques d’envoi de ses communications e-mail. L'objectif initial était d'identifier des points d’amélioration en matière de délivrabilité et de mieux comprendre certains indicateurs car la tendance générale était à la baisse de la réception des emails depuis quelques mois.
Très vite, l'analyse a dépassé le simple cadre technique. Configuration des domaines, réputation des expéditeurs, expérience des utilisateurs, contenus des emails ou encore parcours client : l'étude a mis en lumière des enjeux plus larges que la seule capacité à "délivrer" un message.
Retour sur la méthodologie employée et sur les principaux enseignements tirés de cette mission.
Très vite, l'analyse a dépassé le simple cadre technique. Configuration des domaines, réputation des expéditeurs, expérience des utilisateurs, contenus des emails ou encore parcours client : l'étude a mis en lumière des enjeux plus larges que la seule capacité à "délivrer" un message.
Retour sur la méthodologie employée et sur les principaux enseignements tirés de cette mission.
1 - Dans quel contexte cette étude de délivrabilité a-t-elle été réalisée ?
Notre client envoie une quantité importante d’e-mails chaque mois, notamment des messages transactionnels. Depuis plusieurs mois, il avait constaté une délivrabilité en baisse constante et une hausse des plaintes d'utilisateurs ne recevant pas certains e-mails indispensables pour renouveler leur dossier de demande de logement.
2. Quelles sont les premières questions à se poser avant de lancer une étude de délivrabilité ?
Il convient en premier lieu de valider la conformité des éléments techniques mis en place (SPF / DKIM / DMARC…) avec les exigences en vigueur actuellement. Sans ce respect des standards et des protocoles de transmission, il est inutile de poursuivre l’inventaire car les e-mails ont toutes les chances d’être bloqués avant même d’arriver en boîte de réception.
Viennent ensuite l’analyse de la qualité des données, de la fréquence d’envoi des campagnes, de la typologie et des caractéristiques des e-mails, ainsi qu'une analyse des opérateurs (Orange / IOS / Microsoft / Yahoo…)Puis l’étude approfondie des statistiques des campagnes et de leur évolution permet d’en savoir plus sur les comportements des destinataires.
Viennent ensuite l’analyse de la qualité des données, de la fréquence d’envoi des campagnes, de la typologie et des caractéristiques des e-mails, ainsi qu'une analyse des opérateurs (Orange / IOS / Microsoft / Yahoo…)Puis l’étude approfondie des statistiques des campagnes et de leur évolution permet d’en savoir plus sur les comportements des destinataires.
3 - Avec votre expérience dans le marketing relationnel et l'accompagnement client, quel regard portez-vous sur les problématiques de délivrabilité ?
L’expérience client est l’objectif final des messages adressés en délivrant la bonne information, au bon moment, à la bonne personne et en suivant la bonne diffusion / appropriation de l’information par le maximum de personnes. Une double expertise est donc nécessaire pour optimiser la délivrabilité et permettre une amélioration des résultats et de l’expérience client, qui peut être très marquée en un court laps de temps.La partie technique est naturellement primordiale avec la nécessité de prendre en compte les fortes contraintes techniques imposées par les fournisseurs d’e-mails tels que Gmail, Microsoft, Yahoo, Orange…
Effectivement, une fois les bons réglages effectués, la délivrabilité va s'améliorer rapidement, de façon visible et aisément mesurable.Cependant, à l’image des optimisations de votre site Internet pour être bien positionné dans les résultats des moteurs de recherche, il est indispensable de surveiller régulièrement la conformité des réglages techniques utilisés avec ce qui est attendu par les fournisseurs d’e-mail, notamment en termes de sécurité. Là aussi, des outils de reporting permettent de gagner un temps précieux dans cette surveillance et nous pouvons les implémenter rapidement.
Ensuite, la partie marketing joue également un rôle très important sur les performances des campagnes en matière d’ouvertures et de clics (qualité des messages, jours et horaires d’envoi, personnalisation, typologie des messages, vitesse d’envoi…). L’analyse approfondie des statistiques permettra d’identifier différents points d'optimisation afin d’améliorer durablement vos retours.
4 - Si vous deviez donner un conseil à une entreprise qui s'interroge sur la performance de ses emails, lequel serait-il ?
Assurer une suivi régulier des performances de vos campagnes et ne pas se limiter à ce que l’on peut entendre régulièrement : "les gens ouvrent moins parce qu’ils reçoivent trop de mails", explication pratique mais très réductrice voire erronée. Il est probable qu'une part significative de résultats marketing en baisse provient de réglages pas ou plus adaptés aux standards actuels, puisque comme pour le référencement naturel, par exemple, les bonnes pratiques évoluent rapidement. Enfin, même avec les meilleurs réglages possibles et des emails professionnels optimisés, il ne faut pas oublier que vous ne toucherez pas 100% de votre audience via vos e-mails.
Lorsque vous avez des messages importants, comme dans notre cas, doubler vos e-mails de l’envoi d’une campagne SMS ou VMS afin de diffuser vos informations à l’ensemble de vos contacts est un complément très intéressant. L’enjeux ici est important en terme d’expérience client et permet d’éviter les plaintes.
Lorsque vous avez des messages importants, comme dans notre cas, doubler vos e-mails de l’envoi d’une campagne SMS ou VMS afin de diffuser vos informations à l’ensemble de vos contacts est un complément très intéressant. L’enjeux ici est important en terme d’expérience client et permet d’éviter les plaintes.
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