Campagne de réactivation de vos contacts dormants : les bonnes questions à se poser

Quelles sont les problématiques que je souhaite résoudre ?

Avant de vous lancer dans l’élaboration de votre stratégie de marketing relationnel, il est important d’identifier quelle est la problématique prioritaire que vous souhaitez résoudre. Cela peut être par exemple : mettre à jour les informations liées à votre base de contacts inactifs sur votre CRM.

Dans le cadre d’une campagne de marketing automation et d’une stratégie d’inbound marketing, vous pouvez également identifier des problématiques secondaires comme par exemple  : connaitre les centres d’intérêts de vos cibles. Pour cela, il faudra proposer des contenus adaptés aux besoins de vos cibles pour les faire entrer dans un pipeline de vente.

Qui sont mes cibles à réactiver ?

Vous allez mettre en place une campagne de réactivation sur vos cibles inactives, vous devez définir ce qu’est un contact inactif dans votre organisation.

On considère communément comme inactif un contact qui n’a ni ouvert, ni cliqué, ni répondu à aucun email adressé depuis les 6 derniers mois. En fonction de l’historique des interactions du contact avec votre marque, vous allez ainsi pouvoir segmenter votre base de contacts et identifier les inactifs.

Il y a différents types de contacts inactifs  :

• Ceux qui reçoivent bien vos communications dans leur boite de réception mais qui ne font pas d’action (ouvertures, clics)  : ce sont ces contacts qui doivent être intégrer à vos campagnes de réactivation  !
• Ceux qui ne reçoivent pas vos communications pour différentes raisons  : adresse obsolète, adresse mal orthographiée, hardbounces… Ces adresses doivent être mise à jour ou retirées de vos ciblages email et de votre CRM.

Pourquoi est-il important de traiter régulièrement les contacts inactifs ?

• Les inactifs affectent la délivrabilité de vos campagnes et la notoriété de votre domaine.
• Ces mêmes contacts nuisent à votre ROI : vous devez isoler les contacts inactifs et les intégrer à des campagnes de réactivation dédiées. Concentrez-vous sur les contacts à potentiel pour construire les bases d’une stratégie efficace.
• Attention à l’image de marque, le silence peut également nuire…les contacts qui ne réagissent pas ne sont pas pour autant insensibles aux messages qu’ils reçoivent.

Afin de maintenir une mise à jour de votre base de données, les campagnes de réactivation doivent être répétées tous les 6 mois.

Quels types de contenus envoyer ?

Les contenus proposés dans la campagne de réactivation doivent donc répondre à 3 objectifs  :

• Vérifier la volonté de réengagement du contact. Le contenu de votre communication doit être attrayant et votre promesse forte pour qu’il s’engage plus avec vous : remplir le formulaire en ligne, vous contacter directement….
• Collecter les données actualisées des contacts inactifs, à travers le formulaire en ligne.
• Connaitre les besoins de vos contacts et identifier les causes d’inactivité. Dans votre communication vous pouvez par exemple proposer un menu déroulant sur les raisons du désintérêt de vos cibles.

Il faudra porter une attention particulière au  :

• Ton éditorial  : relancer une conversation plus directe avec vos contacts
• Formulaire de collecte de données  : évitez les formulaires à rallonge, allez droit à l’essentiel car l’objectif premier est de récupérer de la donnée fraîche qui servira votre segmentation et personnalisation  !

Quelles données collecter et comment le faire ?

Un audit de votre base de données vous permettra de savoir quel est son niveau de complétude sur les champs prioritaires que vous aurez défini en fonction de vos objectifs. Il peut s’agir du nom/prénom mais aussi du CA ou de l’effectif de l’entreprise.

Dans vos campagnes email de réactivation, ces données seront récoltées à l’aide d’un ou plusieurs formulaires.

Pour améliorer vos chances d’obtenir des formulaires complétés, nous vous soufflons quelques bonnes pratiques :

• Le formulaire de collecte doit être limité à quelques champs prioritaires, il ne faut pas tout demander dans le 1er échange.
• La donnée doit être simple et rapide à saisir pour le contact.
• Dans le cadre d’un questionnaire, le rendre ludique avec des questions directes et indirectes.
• Expliquer pourquoi nous avons besoin de ces informations.
• Leur donner en retour un bénéfice immédiat.
• Créer de l’enchantement.

5 conseils pour la route !

Ne vous arrêtez pas en si bon chemin  ! Une fois que les réponses à ces questions sont claires pour vous, passez à l’action. Voici 5 bonnes pratiques à ne pas négliger :

• Personnaliser sa communication : mettre le prénom du destinataire dans l’objet de l’email par exemple pour inciter le contact à l’ouvrir
• Franchir l’obstacle de l’ouverture : rendre l’objet attrayant, être percutant dès le header de l’email (un gif animé par exemple)
• Relancer le discours: comment faire entrer les contacts dormants dans un tunnel de conversion ? Redémarrez une conversation authentique et personnalisée avec vos cibles. Dites-leur pourquoi vous souhaitez continuer à leur parler et que vous vous intéressez à leur problématique.
• Intégrer la réactivation RGPD en cas d’absence d’interaction : si vous n’arrivez pas à obtenir plus d’information et relancer une relation avec lui, vous devez tout de même vous assurer que vous pouvez encore et toujours lui envoyer des informations et collecter des données le concernant.
• Traiter ces contacts: les résultats de cette campagne doivent avoir pour effet immédiat  : le nettoyage de la base de données, la mise à jour des informations collectées, l’intégration des contacts réactivés dans un scenario de nurturing et d’engagement (webinar, livre blanc, étude, quizz…)