Un lead c’est un suspect, c’est une piste commerciale qui peut avoir diverses origines : formulaire contact du site Internet, réponse à une campagne marketing, l’achat d’un fichier, etc…
La qualification d’un lead est clé : on dit d’un lead qu’il est qualifié lorsque l’on possède différents renseignements permettant d’évaluer le potentiel de concrétisation et d’affiner l’approche commerciale. Un ensemble d’actions devra être mené pour transformer cette piste commerciale en opportunité puis en affaire gagnée : c’est le processus LTO pour Lead-To-Order .
Le marketing et le commerce, main dans la main
L’alignement marketing / commerce est essentiel puisqu’il permet d’améliorer l’efficacité commerciale notamment par l’optimisation du cycle de vente.
Pour faire face à la concurrence et pour répondre aux attentes des clients, il est primordial de répondre rapidement à une demande d’informations. Quelques heures peuvent parfois faire la différence dans des environnements, marchés ou secteurs d’activité où l’instantanéité fait loi. Concrétiser des leads est donc un travail conjoint du marketing et du commerce ; le 1er étant chargé d’identifier les leads et le second d’analyser leurs besoins précisément.
Le baromètre du « Lead BtoB 2019 » réalisé par Companéo, nous apprend que 73% des sociétés se trouvent moyennement alignés entre les services marketing et commercial alors que cet alignement reste une vraie problématique aux yeux des dirigeants.
Une stratégie bien rodée
L’efficacité de la gestion des leads dépend de la bonne synchronisation entre le marketing et la vente et nécessite donc la mise en place de process qui remporteront l’adhésion de tous car :
- Le marketing transmet des leads qui sont traités par les commerciaux.
- Les commerciaux renvoient les leads qui ne sont pas assez mûrs au marketing afin d’effectuer un lead nurturing efficace.
- Une fois mûrs, les leads sont retravaillés par les commerciaux.
Pour les aider dans cette tâche, 56% des sociétés interrogées par Campanéo pensent que le marketing automation est un outil efficace (source Baromètre du « Lead BtoB 2019 »). Toujours d’après cette étude, « les ressources dédiées à la génération de leads tendent à devenir indispensables ».
La méthode du scoring
Au-delà de l’outil, pour établir le bon alignement marketing/commerce, la méthode du Scoring est sans doute la plus pertinente puisqu’elle permet de qualifier une cible en lui attribuant un score selon un barème pré-établi. Cette note est calculée à partir des informations personnelles collectées et les actions effectuées par la cible (activité et engagement).
C’est ainsi que l’on va pouvoir dissocier les contacts « chauds » qui nécessitent une prise de contact quasi immédiate de la part des équipes commerciales, des contacts dont la maturité commerciale n’est pas encore atteinte. Chaque étape du tunnel de conversion dispose d’une note maximale à atteindre pour permettre au contact de franchir le palier suivant.
Dans le cadre du lead nurturing, l’emailing, les données de navigation du site internet, les formulaires remplis, les téléchargements de livre blanc, les inscriptions aux Newsletters, les inscriptions/participations aux événements (salons, webinars, conférences…) sont autant d’indicateurs à scorer. Attention toutefois à scorer les actions en fonction du niveau de connaissance supplémentaire qu’elles apportent à votre cible et non en fonction de vos besoins pour vos statistiques internes.
Exemple du scoring d’une campagne emailing
L’ouverture de l’email est un indicateur fort de la performance d’une campagne, mais ce sont les clics sur les CTA (Call-To-Action) stratégiques qui sont des signaux forts.
Une fois cette étape franchie, il vous faudra transposer ces chiffres dans votre tunnel de conversion pour qu’ils deviennent la structure de la gestion des leads par les équipes commerciales ET marketing.
N’oubliez pas, pour finir, d’établir un process pour la gestion de vos leads ! Il n’y a rien de plus déceptif que d’avoir établi une feuille de route performante et ne pas avoir spécifié comment et à quel moment les forces commerciales doivent agir.
Conclusion
Pour résumer, le lead nurturing vous permet :
- D’aligner les services marketing et commerce sur la définition des leads
- De transmettre aux commerciaux des leads à maturité
- De permettre aux commerciaux de concentrer leurs efforts sur les bonnes cibles
- D’augmenter le taux de transformation
- D’identifier les contacts avec qui garder un lien dans le temps pour qu’ils deviennent des leads chauds
« Bien que le suivi régulier et la rapidité de traitement des leads soient les conditions nécessaires au succès des campagnes de génération de leads, peu d’entreprises (34%) ont opté pour des outils adaptés comme le CRM », d‘après le Baromètre du « Lead BtoB 2019 » de Companeo. En revanche, toujours d’après ce baromètre, le taux d’équipement d’outils de marketing automation a progressé de 14 pts pour atteindre le 43% en 2019.
Si vous souhaitez vous immerger dans un cas concret de lead nurturing, je vous invite à regarder le replay de notre webinar « Avec ou sans outils, les clés du Lead Nurturing comme levier d’efficacité commerciale ! » disponible sur notre chaîne Webikeo.
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-27/11/2019-